بررسی ناشناخته‌ها

بررسی ناشناخته‌ها برای زمانی است که داده در اختیار دارید، اما هنوز نمی‌دانید کدام سؤال ارزش پرسیدن دارد. مثلاً مدیر فروش می‌داند درآمد شرکت تغییر کرده است، ولی نمی‌داند باید مشتریان را بررسی کند، محصولات را مقایسه کند یا سراغ زمان تحویل سفارش‌ها برود. این قابلیت داده‌های در دسترس را کاوش می‌کند تا سرنخ‌هایی برای بررسی بیشتر پیدا شوند. هدف شما به‌عنوان تحلیلگر، تبدیل این سرنخ‌ها به مسئله‌ای روشن و قابل پیگیری است.

در این راهنما یاد می‌گیرید چه زمانی از این حالت استفاده کنید، پیش از اجرا چه چیزهایی را بررسی کنید و چگونه یافته‌های آن را به یک مسیر تحلیل تبدیل کنید. نمونه‌های فروش صرفاً آموزشی هستند؛ همین روش برای داده‌های تولید، خدمات، منابع انسانی یا هر حوزهٔ دیگری که اطلاعات آن در اتصال شما وجود دارد کاربرد دارد.

مفهوم اصلی: کشف سؤال از دل داده

در پژوهش معمولاً سؤال اولیه مشخص است: «چرا نرخ مرجوعی در سه ماه گذشته افزایش یافته است؟» اما در بررسی ناشناخته‌ها، نقطهٔ شروع مجموعهٔ داده است. اوبا به دنبال نکته‌هایی مانند تغییر روند، تفاوت میان گروه‌ها، الگوی تکرارشونده یا رابطهٔ احتمالی میان متغیرها می‌گردد. «متغیر» همان ویژگی قابل اندازه‌گیری است؛ مانند مبلغ سفارش، تعداد خرید یا مدت انتظار مشتری.

برای فهم این تفاوت، یک فروشگاه را تصور کنید. ممکن است مجموع فروش تقریباً ثابت باشد، اما خرید مشتریان قدیمی کاهش یافته و خرید مشتریان جدید این کاهش را پوشانده باشد. گزارش مجموع فروش چنین مسئله‌ای را به‌تنهایی نشان نمی‌دهد. کشف این تفاوت، سؤال تازه‌ای ایجاد می‌کند: «آیا شرکت در حفظ مشتریان قدیمی مشکل پیدا کرده است؟» این سؤال، آغاز یک پژوهش هدفمند خواهد بود.

چه زمانی به کارتان می‌آید؟

نخستین موقعیت، آشنایی با یک پایگاه‌دادهٔ تازه است. وقتی هنوز رفتار معمول کسب‌وکار را نمی‌شناسید، کاوش اولیه کمک می‌کند بفهمید چه موضوعاتی ارزش توجه دارند. البته ابتدا باید مطمئن شوید اطلاعات موجود چه دوره‌ای را پوشش می‌دهند و هر رکورد نمایندهٔ چیست. رکورد می‌تواند یک سفارش، یک قلم سفارش یا یک رویداد باشد؛ اشتباه گرفتن این‌ها نتیجهٔ تحلیل را تغییر می‌دهد.

موقعیت دوم، بازنگری در فرض‌های قدیمی است. ممکن است تیم شما همیشه تصور کرده باشد یک محصول بهترین عملکرد را دارد، چون بیشترین درآمد را ایجاد می‌کند. بررسی داده شاید نشان دهد همان محصول مرجوعی بیشتری دارد یا سود کمتری باقی می‌گذارد. این یافته زمانی مفید است که معیار موفقیت را دوباره بررسی کنید و تنها به عدد آشنای درآمد تکیه نکنید.

موقعیت سوم، یافتن موضوع برای یک پروژهٔ داده‌کاوی است. اگر مسئول تحلیل هستید و باید پیشنهاد بدهید کدام مسئله بررسی شود، خروجی کاوش می‌تواند فهرست اولیهٔ موضوعات را فراهم کند. برای اطلاع از یک عدد مشخص، مانند فروش دیروز، گفت‌وگو با داده مسیر مستقیم‌تری است. برای پایش منظم یک شاخص نیز داشبورد مناسب است.

پیش از اجرا، معنای داده را روشن کنید

یک اتصال سالم پیش‌نیاز اجراست. علاوه بر اتصال، توضیح درست جدول‌ها و ستون‌ها اهمیت دارد. اگر ستونی مبلغ را به ریال نگه می‌دارد، اما شما آن را تومان می‌خوانید، اختلاف ایجادشده یک الگوی تجاری نیست. همچنین باید بدانید تاریخ موجود، تاریخ ثبت سفارش است یا تاریخ تحویل؛ هرکدام پاسخ مسئلهٔ متفاوتی را می‌دهد.

از مسئول داده بپرسید سفارش‌های لغوشده چگونه ثبت می‌شوند، اطلاعات تا چه تاریخی کامل است و آیا بعضی شعبه‌ها خارج از این پایگاه‌داده هستند. نبود اطلاعات یک شعبه به معنی نبود فعالیت آن شعبه نیست. این شناخت کمک می‌کند بعداً یافته‌ها را در محدودهٔ واقعی داده تفسیر کنید و برای موضوعی که اطلاعات کافی ندارد نتیجهٔ قطعی ننویسید.

چگونه بررسی را شروع کنید؟

در صفحهٔ گفت‌وگو، حالت «بررسی ناشناخته‌ها» را انتخاب کنید. اگر چند اتصال در اختیار دارید، اتصال مربوط به مسئلهٔ کسب‌وکار را برگزینید و تنظیمات موجود در فرم اجرا را مرور کنید. این حالت برای آغاز کاوش به یک سؤال تحلیلی مشخص نیاز ندارد. اوبا بر پایهٔ ساختار دادهٔ در دسترس به دنبال مسیرهای بررسی می‌گردد؛ بنابراین وجود داده و توضیحات مناسب از طولانی نوشتن درخواست مهم‌تر است.

پس از شروع، پیشرفت اجرا را دنبال کنید و در پایان یافته‌ها را بخوانید. اگر موضوعی توجه شما را جلب کرد، آن را در ادامهٔ همان گفت‌وگو دقیق‌تر بررسی کنید یا برایش پژوهش جداگانه‌ای بسازید. برای آشنایی با مراحل اجرا و مدیریت یک بررسی در حال انجام، راهنمای اجرای پژوهش را بخوانید.

مثال آموزشی: از افت خرید تا فرضیهٔ قابل آزمون

فرض کنید خروجی کاوش می‌گوید خرید یک گروه از مشتریان کمتر شده است. نخست باید بفهمید «خرید کمتر» دقیقاً چه معنایی دارد: تعداد سفارش پایین آمده، مبلغ سفارش کاهش یافته یا تعداد مشتری فعال کمتر شده است؟ این سه وضعیت، راه‌حل یکسانی ندارند. کاهش مبلغ می‌تواند حاصل تخفیف باشد؛ کاهش مشتری فعال ممکن است به مسئلهٔ نگهداشت مشتری مربوط شود.

سپس دورهٔ مقایسه را بررسی کنید. مقایسهٔ نیمهٔ یک ماه با کل ماه قبل می‌تواند افتی ظاهری بسازد. دوره‌های هم‌اندازه و تا حد امکان هم‌شرایط انتخاب کنید. اگر فروش فصلی است، مقایسه با دورهٔ مشابه سال قبل نیز ارزش بررسی دارد. بعد گروه مورد نظر را با سایر مشتریان مقایسه کنید تا بفهمید تغییر عمومی است یا به همان گروه محدود می‌شود.

حالا می‌توانید سؤال دقیق‌تری بنویسید: «تعداد سفارش مشتریان قدیمی در دو ماه کامل اخیر نسبت به دو ماه قبل چگونه تغییر کرده است؟ سهم هر گروه محصول در این تغییر را جداگانه بررسی کن و سفارش‌های لغوشده را کنار بگذار.» این درخواست مشخص می‌کند چه چیزی اندازه‌گیری شود و چه شرایطی در مقایسه ثابت بماند.

یافته‌ها را چگونه اولویت‌بندی کنید؟

برای انتخاب موضوع بعدی، سه معیار را کنار هم بگذارید: اثر احتمالی بر هدف کسب‌وکار، کیفیت شواهد و امکان اقدام. یک تغییر بزرگ در گروهی کوچک شاید اثر مالی کمی داشته باشد. در مقابل، تغییری ملایم در مشتریان اصلی ممکن است اهمیت زیادی پیدا کند. درصد تغییر را همراه با تعداد رکوردها و مقدار واقعی شاخص بخوانید؛ افزایش از یک مورد به دو مورد، با افزایش از هزار مورد به دو هزار مورد پیامد یکسانی ندارد.

هم‌زمانی دو اتفاق نیز به‌تنهایی علت را ثابت نمی‌کند. اگر زمان تحویل بیشتر شده و خرید کاهش یافته است، این رابطه یک فرضیهٔ مناسب برای بررسی است. باید توضیح‌های دیگر، مانند تغییر قیمت، موجود نبودن کالا یا ترکیب مشتریان، سنجیده شوند. یافته‌ای که هنوز چنین بررسی‌ای ندارد بهتر است با عبارت «نیازمند بررسی بیشتر» ثبت شود.

خروجی مطلوب برای یک تحلیلگر

در پایان کاوش، برای هر موضوع منتخب یک یادداشت کوتاه تهیه کنید: چه چیزی مشاهده شده، در کدام گروه و دوره، چرا برای هدف شما مهم است و سؤال بعدی چیست. این یادداشت فاصلهٔ میان یک گزارش جالب و یک پروژهٔ قابل اجرا را کم می‌کند. موفقیت کاوش با تعداد یافته‌ها سنجیده نمی‌شود؛ معیار بهتر این است که آیا توانسته‌اید مسئله‌ای مهم، قابل اندازه‌گیری و قابل پیگیری تعریف کنید.

برای ادامه، پژوهش چیست؟ را بخوانید و موضوع منتخب را به یک بررسی هدفمند تبدیل کنید. سپس با کمک راهنمای خواندن گزارش، شواهد را ارزیابی کنید و تصمیم بگیرید کدام نتیجه ارزش تبدیل شدن به اقدام، داشبورد یا هشدار را دارد.